主页 > 狼王动态 >
狼王分享:品牌形象理论
行业:狼王动态   时间:2015-07-30 17:37   浏览:()   作者:狼王文化

 

  品牌形象论(Brand Image)是大卫·奥格威(David Ogilvy)在20世纪60年代中期提出的创意观念。品牌形象论是广告创意策略理论中的一个重要流派。在此策略理论影响下,出现了大量优秀的、成功的广告。他认为品牌形象不是产品固有的,而是消费者联系产品的质量、价格、历史等,此观念认为每一则广告都应是对构成整个品牌的长期投资。因此每一品牌、每一产品都应发展和投射一个形象。形象经由各种不同推广技术、特别是广告传达给顾客及潜在顾客。消费者购买的不止是产品,还购买承诺的物质和心理的利益。在广告中诉说的产品的有关事项,对购买决策常比产品实际拥有的物质上的属性更为重要。

  【品牌形象论的基本要素】

  1、为塑造品牌服务是广告最主要的目标,广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象;

  2、任何一个广告都是对品牌的长程投资,广告应该尽力去维护一个好的品牌形象,而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点;

  3、随着同类产品的差异性减小,品牌之间的同质性增大,消费者选择品牌时所运用的理性就越少,因此描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特性重要的多;

  4、消费者购买时追求的是"实质利益+心理利益",对某些消费群来说,广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。

 

  案例分析:匡威converse

 

  1908年由美国摩尔匡威于麻省春田市创办了篮球鞋的专业制造厂,CONVER ALL SATAR于是就诞生了。1917年正式推出了ALL START帆布鞋,以其狂放不羁的设计,风靡全球一炮而红。1923年以具有运动天赋和口才的篮球明星CHVCK TAYLOR的亲笔签名成为著名商标。集复古、流行、环保于一身的ALL START帆布鞋,是美国文化的精神象征,以其随心所欲,自由自在没有约束的穿着形态,更成为追求自我时尚的青年人的忠实排挡。

 

品牌形象设计
 
 

 

  说到帆布鞋,可能消费者第一个想到的就是CONVERSE,因为其简单的样式使得各个年龄层的人都可以穿着,而且除了经典款外的涂鸦款可以充分展现年轻人个性的一面。而消费者对于其品牌的形象理论就是个性、潮流。

 

  从创始之初到1960年前后,半个世纪的时间创造了全球唯一单一鞋型销售六亿双的纪录。同麦当劳、可口可乐、福特汽车、李维斯牛仔裤一样成为美国传统文化精神的表徽。1966年,ALL STAR推出彩色系列,打破了长期以来的单一色彩政策。二十世纪七十年代,受嬉皮士风潮的影响,时装开始向自然、原始感觉靠拢。ALL STAR在当时看来分外复古,穿着搭配非常方便,穿到哪里都自由自在,让生活化繁为简。1996年,ALL STAR推出ALL STAR 2000,原来鞋面的帆布材质改为皮革,完成ALL STAR历史上引人注目的变化。以最原始的ALL STAR为蓝本,为最古老的球鞋换上最炫的外表。

 

  至今为止,CONVERSE都在鞋业有着举足轻重的地位,特别是在帆布鞋的市场,可以说 CONVERSE是这个领域的鼻祖,但是它的品牌形象却跟随市场的不断变化而改进,引领着潮流的趋势,使得这个将近百年的品牌永远充满年轻的血液,紧抓年轻消费者的思想,使得这个品牌经久不衰。

狼王推荐动态
联系狼王
  • 把您的需求告诉我们,让我们优秀的团队为您服务
  • 咨询服务热线 :
  • 400 - 6755 - 1100